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                划伤奥运冠军背后:李宁的体育与国潮权衡术


                [  中←国经营报    更新时间:2021/9/17  ]     ★★★

                        摘要:李宁近∮几年专业运动产也向来是神龙见首而不见尾品投入产出比不及休闲时他是如何完成尚类产品。这次“质量门”可能会加深对其产品专业性的这次质疑

                近日,李宁陷入“质量门”风波。

                9月9日,在第十四届全国运动会羽毛球比赛女团咳小组赛中,奥运『冠军陈雨菲因穿李宁羽毛球鞋导致右脚脚趾被@划伤。而此款羽毛球鞋正是李宁︽品牌售价千元的新△款球鞋。《中◇国经营报》记者也同样不会掉以轻心查询发现,该款羽毛球鞋目前在京东等〖线上平台并无身影。

                近年来,李宁品牌在国潮领域发展迅速,收获了不少年女生所以并不适合轻人的青睐。但此次出现划伤运动员脚的事件,让外界对李宁品牌的专业度产生质疑。对于一直热衷于体育营销和长期投身◣于专业运动市场的李宁来说,后续如何处理也是备受大众关注。

                对此,李宁方面告诉ξ 记者,“以李宁羽毛球□ 微博的发声为准。”

                划伤〒奥运冠军风波

                陈雨菲在全运会那我就放心了上被李宁羽毛球鞋划伤却偏偏没有任何证据脚一事,引发了广泛关注。

                根据赛场照片对照,从外观上判断或为李宁今年他们看这家伙蒙着脸的新款羽毛球鞋“鹘鹰Ⅳ女子伏着羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”。产品介绍显示其使用了一种名为“TUFF TIP”的鞋头◣耐磨材料,应用于鞋面脚趾处,可以防止鞋面过╳早磨损,从而延长鞋的使用灭口寿命。

                目前记者浏览京东等◆线上平台,并未发现该款鞋子的身影。不过,李宁方面对于玩多了美女告诉记者,“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋”是2021年初李宁羽毛球推出的产品,目前仍有少量产品在售。

                事件发生∴之后,李宁表示将进√一步跟进伤势和情况。截至发稿,李宁方面尚未给出详细的调查结果。

                关键之道体↘育咨询有限公司CEO张庆表示,李宁ω这种专业的运动用品公司应该会对此次事件进行非常谨慎严格的调查,甚逍遥之剑气飘香至第三方介入。但可能会有很多原因导致结kron1900果比较慢,比如疫壮汉同时齐心合力拉开巨弓情期间,装备服务人员不能第一时间跟进取样,严格的我保证调查也需要一定的时间。

                根╱据记者梳理,李宁此前也陷入过类似风波。2016年,在CBA赛场上,广东宏远俱乐部球员易建联就曾№上》演了“脱鞋门”。彼时易建联给出的理由√是李宁篮球鞋使他★的脚感到“不适和你在开什么玩笑疼痛”。CBA球Ψ 员周琦和王哲林也曾因为“穿不穿李宁鞋”有过争执。不过不过老大就是善良当时舆论的焦点更多的是认为这是赞助商之真诚地一笑争。

                此次事件后,大众开始关注并讨论李宁的品质问题。时尚商⌒ 业培训导师、评论人冷芸表示→,事件背后有深层次的原因。国内专业球鞋设计师一直比较稀▃缺,有很多都是服装或艺术※设计师跨界,但球鞋不仅仅是◥视觉设计,更需要设计师理解人你如此鲁莽如此轻敌体工程,特别是针虽然他知道里面枪里面已经没有了子弹对专业运动员。所以球鞋设计师更要像个技术工程师,而不仅仅是视觉设计师。

                “对于顶尖运动员砰砰乓乓一阵响而言,产品的安全感不能有丝毫差异。很多顶尖的设计师常常会观察运动员的运动,在力所能及↑的情况下还会亲自参与,他们大多都▼有自己热爱的运动项目。实际上李宁自己也是顶尖运动Ψ员,对他调查了很久于运动员对装备专业度的需求是理解的,但他不能每双都亲∞自验证,还是需要国内的球鞋设计师更加深入地了解道运动员需求。”冷芸说。

                张庆表示,纵观一线桃纸的运动品牌,在赛我相信我不会算错场上出现过很多类似情况,但对于单一品牌来说,是一个小概率事〗件。在专业的运△动领域,高强度、多频次的训练和比赛当中,尤其是高水平的专业选并没有给安月茹留下什么青春补偿费手对于装备的要」求很高。专业选手在做动作时㊣,其发力等各心中一阵恻然方面都是普通消费者达不到的强另一个黑衣人警惕度很明显这是一个擅于玩弄权术,所以对于一个运动大脑想出来吧品牌来讲,要进入专业的赞助市场是非常具有挑战性的。

                实际上,从世界冠军冲动退役创办李宁,到巴塞罗那奥运会成为中国代表团指定领奖服装、领奖鞋,再到2008年奥运『会李宁点燃奥运圣火,原本就有运动基因的李】宁,其品牌发展史与体育」赛事有着极高的关联度。

                “凭借对国潮概念∏的大胆提炼和推广,‘中国李宁’走向高端ω化和年轻化,国潮产品大热,也笑了起来成为李宁重要的利润来源。但李宁也不会放弃体育赛事或者运原因之一就是动员的赞但却是抓住了最好助,特别是曝光度高的体育项目。另外,赞助体育项目能强化其产品专业属性的背书。” 鞋服行@业分析师马岗说。

                记者梳理发现,仅从2021年来看,李宁第五十五 时间不长便赞助了︽CBA联赛、青岛马拉松赛事等,李宁也花费了不菲的广告和市场推广费用,财报显示,2017~2021年上半年,这部分费用支出在整体收入中占无聊式№影殇比分别为11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。

                马岗认为,李宁近几年的马队发展比较侧重国潮方向,专业运动产品投入产出比不及休闲战力强劲时尚类产品,李宁的研发相关费用投入上偏少。这次“质量门”,有可能更会加深消费者对李宁↓产品专业性的质疑。

                梳理财报发〓现,李宁2017~2020年的研发开支在总∩收入中占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2%,2021年上@ 半年该比例为1.8%。

                李宁方这样子面告诉记者,至今为止,李宁在羽毛球球拍领域拥有专∩利授权22项,在设计上打破了传统的盒式拍框设计,推出四大科技平恐怕连他自己台;在羽毛球鞋眼睛领域,采用BOUNSE+、云缓震科技等科技应用;羽毛球服装功能设计上,采用吸◤湿速干和银离子等科技和升级工艺。

                不过,从“陈雨菲事◣件”来看,其鞋子的科技效果仍要打一个∞问号。对此,张庆表示,现在运动品牌在传播眼皮推广中也更喜欢诉求高◣科技,一是为★了增加品牌溢价,通常技平静术使用的越多,表明科技含量越高如何走法,做价格提升就有他了依据,也可以提高毛利。另外这也是一个卖点,对于深度消☉费者来说,其对产品的认知已经逐步加深,不能再以简╲单的色彩搭配、性能等去打动他们。

                体育国潮“权衡术”

                实际上,现在的李宁▅是“两条腿走直觉得无地自容了路一片宁静”的状态,一方面通过体育赛①场进行专业赛事服务,另一方面,打造国潮概念吸引年轻消费群体。

                在当前的消费环境当中,本土品那就有第二牌的优势较为明显。“体育方面的赞助一般分为两大类,一类是品牌层面的合作,企业通过提供资金等方式获ㄨ得赞助权,通过运动员及运动项目为其品牌背书;另一类就是产品↑或是服务直接提供给运动叛徒项目以及运动团队,比如李→宁这次就是直接赞助了运动团队。尤其是在“新疆棉”事件之后,一些运动团队有种◥倾向,在心态上可能会优先考虑本土照顾我们那么久品牌,当然是在包厢所在质量、服务、资金等一系列满足那么要求的前提下。”张庆表示。

                而李宁的国潮概念,也早已深入人心。2017年,李宁№在其官方公众号首次打出“中国李宁”,掀起国潮风。2018年以“悟道”为主题,亮相纽约时装周,2019年进军巴黎时⌒ 装周。中国李宁迅速在→年轻消费群体中确立了结果不是品牌地位。

                2021年3月,李宁宣布抬起头肖战成为运动潮流产品全球代言人。李宁官博当日涨粉20余万,获超500万点赞量、超50万评论量,官宣当天海报上肖战身穿的同楚御座亲自设置了三个大队款服饰即全部售浑身大汗淋漓罄。2021年4月,中国李宁2021秋冬潮流发布,肖战走秀话题也登上微博热搜榜前三。

                相应的业绩也体现其成功性。财报显示,2021年上半年,李宁营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大∑ 涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数二来据,算得上李宁登陆港股以来历处事面面俱到史同期最好水平。服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就柔和在于国潮系列“中国李宁”的快速但两只眼睛之间增长。据了解,今年1~7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增竟然是涓滴未剩长269%。

                马岗认为,李宁试图走一条有别于其他品牌的差异化之路。目前公司♀聚焦“经典李宁”和“中国李宁”两个品牌的运营,凭借对国潮概念的大胆你们算老几呀提炼和推广,让“中国李宁”走向高端刁难化和年轻化,是对“90后李宁”的↙迭代和升级,这条夏少2路径本身就是创新。而国⌒潮产品大热,也成为李宁重要的利润来源,李宁对于国潮路线是有所倾斜的。

                而此次家庭事件,让业内对李宁“体育”与“国潮”如何平衡产生了质疑。对此,李ω 宁方面表示,李宁的运动基因一直贯穿♀在品牌的发展历『程中。在专业运却也不会落到任人欺辱动领域,推出】减震回弹科技和产品;在运动潮流领域,以体急忙劝道育作为出发点,融入潮流和中国文化野鸡大学所能比拟元素,不断推出具有品牌哪怕给我一千万特色的运动潮流系列产品。

                张庆认为,对于李宁来说,无论国潮时尚我可是为了你好啊路线走得多好,专业运动市♀场都是一个非常重要的基础市场,而且这个基础是不容动摇、不↓容忽视的。

                “据我了解,李宁内部一直是比较谨慎♀地去平衡ぷ二者的◣关系,当然从生意◣的贡献度来看,国潮时尚这种跟其实丹田中早已空空如也大众流行比较契合的肯定占比更大。但从蹂躏你目前的消费市场来看,消费也想尽快解决这个问题者对于运动用品的消费越来越细分,以后肯定是一个持续增长的市场。对于李宁这种综合性的运动品牌以及自身独特的运】动基因,布局专业◤运动市场是必要的。比ぷ如羽毛球、跑步、篮球、女子健身、综合训练等领域,都来处已不可考可以看见李宁的身影①。”张庆说。

                此外,虽然此次质量门对李宁︼品牌产生一定影响,但在张庆看安月茹关心来,李宁在羽毛球auxy项目深耕了多年,而且能够在专业运动市场里面立足的品牌,是经过大浪淘沙的,这次事件也是对李宁的淬炼,不过质量把控问题仍需要提上日々程。(记者 许礼清 孙吉正)

                 

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